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转变营销战略豪华车急于在中国进行扩张

发布时间:20-01-24

市场高增长提振信心 豪华―车企业展开扩张竞赛

今年前7个月,戴姆勒集团全球∞同比下降近18≧%;宝马集团全球降幅甚于戴姆勒集团,同★比下降19%;奥迪全球同比下降8.1%。但在中国市场,三大豪华车巨头同比增❤长14%至49%。增速最快的为梅赛德斯-奔驰,前7个月在华同比增长49%;宝马品牌和MINI在华同比增长26.3%;奥迪在华增长14.9%。

在体验了全球市场与中国市场冷热两重天的滋味后,后者更成为豪华车企业ζ寄托希望之所在。◐为抢占中国市场,奔驰、宝马、奥迪纷纷展开了在华扩张竞赛。

放低≤姿态 豪华车品牌争相转变营销战略

除了上述产能规划、新车投放上的扩张之外,豪华车品牌的±营销策略也随之悄然改变。

从上半年的销售情况来看,奔驰C级车在中国已经站稳了░脚跟,∈其在同级车中的市场占有率已从去年四季度时的 22%提高到目前的26.5%。随之而来的是营销策略的转变,表现之一就是极力扭σ转人们心目中&ldqИuo;开宝马坐奔驰”的固有∨印象,频∮频举办类似“C动力ↀ&r"dquo;的体验活动,试图让消费者感≥受到奔驰不☼次于@宝马的操控性。另外,放下绅士姿态,让品牌充满活力,为了增加品牌年轻、时尚的特征,章▶子怡×成为奔驰首位华人代言┊┋明星,还利用了费德勒增加了品牌年轻、激情的含义。

当然,宝马的“亲民路线”走得更加实在和直接,MINI降价,BMW520L〣i、BMW318i、BMW730Li也先后以相对低配和低价入市,这似乎一下子拉近了宝马和普通消费者的距离。

在当前的市场上,奔驰C、宝马3等入门级豪华车纷纷放低姿态似乎已成共识:宝马318i直逼26万,奥迪A4L新款1.8 TFSI 舒适型最近报价29.1万起,奔驰C200k标准型32万即可购得,沃尔沃S40更以24.8万起的售价蚕食消费者的决心。原来让人们觉得遥不可及的豪华车,如今放下身段挤进中高级∪车市场。

与此同时,“文β化营销&”、“体验营销√”等也被这些豪华车运用的淋漓尽致。

附:“整车特征”取消 豪华车受益

豪华车市场的利好消息接踵而至,除了上半年的高速增长以外,日前,又☑有一项利好国产╪豪华车的新政实施,那就是自9月1日起,国内汽车及◑↔↕▪零部件¨的进口关税政策做出重大修改,《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》︰被废止,进口汽车零部件统一按10%征税。

业内人士认为,《办法》废止最大受益者莫过于以∵奔驰、☞宝马和奥迪为代表的国产豪华车品牌。根据海关规定,进口整车征收25%的关税,进口零部件仅征收10%的关税。此前,由⊙于国产化率未达到40%✿。✿,国产▧豪华车的进口℉零部件总成一直按照25%的≮≯整车税率缴纳关税。从9月1日起,这些进口部件将减少高达15%的关税及相关费用。

《办法》取消有可能使国际零部件巨头调整在华投а资战略,对于技术含量高、附加值高、低成本的零部件,可能改为直接向中♣国市场出口产品,这对于整车成本的降低裨益多多。受此影响,国内豪华车的价格体系也将面临向下调整,进一步挤压中高级轿车市场的价格空间。

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